Transformeer je merk door te denken in betekenisvolle trajecten

Geplaatst op: oktober 31st, 2018

Het is inmiddels een aardige hype: veel merken zijn op zoek naar hun purpose. Daar is op zich niks mis mee, ware het niet dat het in 95% van de gevallen een staaltje green washing van de bovenste plank is. Een purpose is geen bedenksel waar een merk gaandeweg zijn bestaan even op meelift, maar moet een diepe overtuiging zijn die in de genen van een bedrijf verankerd zit. Een Tony Chocolonely word je niet zomaar.

Veel geloofwaardiger zijn de merken die de levens van hun gebruikers mooier, gezonder, makkelijker of plezieriger maken en die klantbetekenis vooropstellen. Dat is voor het merendeel van de bedrijven een legitiemer doel dat al genoeg van ze vraagt, aangezien product-push denken ook anno nu eerder regel dan uitzondering is.

Maslow actueler dan ooit

Alleen bovenin de Maslow-piramide is nog geld te verdienen is mijn stellige overtuiging. Al in 1943 publiceerde Maslow, Amerikaans klinisch psycholoog, zijn piramide met zelfactualisatie als hoogste trede. Deze theorie die de behoeften van consumenten verklaart, is actueler dan ooit. Merken die snappen dat ze moeten groeien naar het hoogste Maslow-niveau door een verandering in het leven van klanten helpen te realiseren, die creëren waarde en zijn het meest winstgevend. Alle merken daaronder vervallen snel in commodity’s en zijn veroordeeld tot harde prijsconcurrentie. Tenzij ze focussen op bijvoorbeeld één segment (focusstrategie) of zeer premium willen zijn. Maar ja, in elke markt is er maar plek voor één prijsspeler als Action.

Alleen echt helpen leidt tot engagement

Veel productmerken willen graag een relatie met hun klanten en spammen ze met verkoopgerichte informatie die ze om de pijn te verzachten content noemen, terwijl diezelfde klanten niet op een relatie met het merk zitten te wachten. Ze vinden je wel via Google wanneer ze iets van je willen. Met de laagste prijs als aanleiding als je pech hebt.

Een relatie moet gebaseerd zijn op betekenis en pas daarna tot transacties leiden, en niet andersom. Een businessmodel dat om trajecten – en dus het leven van de klant – draait, geeft merken een voorsprong op concurrenten. Een traject maakt het engagement tussen bedrijf en klant veel betekenisvoller en daarmee langduriger. Maar bovenal: het vraagt om echte verdieping in het leven van de consument. Apple doet dit bijvoorbeeld door steeds meer workshops te organiseren in zijn stores (waarmee het meteen de gebruikservaring verbetert en ambassadeurs creëert). Fitbit biedt een platform voor een gezondere manier van leven, koppelt hier producten aan en komt hiermee echt binnen in het leven van de gebruiker. En zie hoe Nike extra services biedt voor Nike+ members en zo de stap maakt van sportartikelenverkoop naar events.

Streven naar betekenis lukt beter door in trajecten en extra services te denken, in plaats van de verkoop van losse producten centraal te stellen.

Dit geeft het begrip ‘merktransformatie’ een mooie dubbele betekenis: je eigen merk transformeren om het leven van je klant te helpen transformeren.

Recente cases