Segmentatie is dood, leve de personalisatie

Geplaatst op: oktober 18th, 2016

Het is een van de traditionele tools in de marketing-gereedschapskist: segmentatie. We delen een markt graag op in specifieke (deel)segmenten met potentiële afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Wel zo overzichtelijk. In de theorie lezen we: “consumenten verschillen van elkaar en reageren daarom ook anders op de marketingmix. Teneinde een effectieve invulling hieraan te geven dienen segmenten geïdentificeerd te worden. Hierdoor kunnen verschillende groepen klanten op een effectieve manier benaderd worden.”

Dit is nogal inside-out gedacht. Vooral omdat het voor onszelf zo handig is om de wereld in hokjes in te delen. Vroeger was het makkelijk: was je VARA-lid, dan was de kans groot dat je de Volkskrant las, PvdA stemde en in de zomer met je caravan naar Zuid-Frankrijk karde.

Eén consument, meerdere contexten

Anno 2016 zit de wereld anders in elkaar. De consument doet zijn boodschappen met zijn BMW bij de Lidl. En koopt ’s avonds  een budget-vliegticket bij Ryanair voor een luxe stedentrip in een 5*-hotel. Massclusivity is een interessante ontwikkeling: een grote groep consumenten veroorlooft zich nu en dan een luxe aankoop die volgens hun CBS-inkomensklasse niet ‘logisch’ is. Eén en dezelfde consument kan in verschillende en contexten verschillend gedrag vertonen: in juli met het hele gezin volledig georganiseerd naar Curaçao, en in oktober met vrienden met een zelf geregelde budget-stedentrip op stap. Hoe moet je hem in een segmenthokje proppen?

Het werkt niet meer: unieke individuen in een vooropgezette groep plaatsen en daarna als uniform beschouwen binnen die groep, en als heterogeen in vergelijking met andere groepen. 1-op-1 marketing is voor de meeste bedrijven allang de realiteit.

Personalisatie is het codewoord van nu.

Echt sterke merken die hun eigen productcategorie aanvoeren, hebben eigenlijk geen doelgroep meer. Goede merken spelen in op behoeften die bij iedereen werken en gaan steeds meer van hun eigen overtuigingen uit. ‘Doelgroep’ wordt dan ‘volggroep’, op basis van de betekenis die het merk levert en de wens van consumenten hierbij te willen horen omdat de mentaliteit van het merk hen aanspreekt.

087024-mini-celebrates-50th-with-long-run-cooper-s-clubman-5-lgAankoopmotivatie en co-creatie als nieuwe basis

Als we dan met marketingcampagnes niet met hagel willen
schieten (en dat willen we), dan vind ik de aankoopmotivatie het meest interessante indelingscriterium, omdat dit over leeftijden, lifestyles, demografie en alle andere oude segmentatiecriteria heengaat.

Immers: voor de een is een auto een praktisch gezinsvervoermiddel, voor de ander primair een statussymbool om je eigen identiteit mee uit te dragen. Behoeften van mensen zijn vrij universeel en veranderen in de loop de eeuwen nauwelijks, de manier om ze te vervullen wel. Kernvraag is dan: 1) met welk (instrumenteel en mentaal) doel zou iemand de aankoop van uw dienst/product overwegen? en 2) kan hij/zij zelf vorm geven aan het product/dienst (co-creërend)?

Een merk als Mini heeft dit uitstekend begrepen: de Mini is als het ware een segment van zichzelf (mentaal marktleider in deze subcategorie auto’s), weet heel goed op welke emotionele knoppen het moet drukken in het hoofd van de potentiële koper en biedt de bouwstenen om je eigen, unieke, persoonlijke Mini te configureren.

Op deze manier wordt segmentatie vanzelf personalisatie.

Recente cases