Only for Men’s nieuwe merkbetekenis

Geplaatst op: oktober 28th, 2018

Only for Men is dé herenmodewinkel voor de ‘Mannen van Nederland’. In de 15 winkels en webshop vind je alles op het gebied van fashion, lifestyle en meer. Naast de collectie in casual, jeans en kostuums verkoopt het ook schoenen, accessoires en persoonlijke verzorgingsproducten. Een ‘mannenwalhalla’, zeggen de eigenaren zelf.

Nu het familiebedrijf vanuit een challengerrol – je herkent vast de Hans Kraaij Jr. reclames – in korte tijd merkbekendheid heeft opgebouwd en verder wil groeien, groeit ook de behoefte het als een sterker merk in de markt te zetten om een grotere top-of-mind positie te realiseren. Sterke merkcommunicatie moet ruimte maken voor minder actiemarketing en kortingen. Winkeltraffic aanjagen is, naast de groei van e-Commerce, een van de grootste uitdagingen, zeker omdat OfM het gezien de winkellocaties van destination shoppers moet hebben.

Op zoek naar de echte betekenis van het merk Only for Men.

OfM stapt hiermee een nieuwe merkfase in: behoud van het unieke onderscheidende vermogen dat in het OfM-dna verankerd zit, gecombineerd met een meer sophisticated mannenbeleving. Onderscheidend en trouw aan de oorsprong van het bedrijf, maar meer intrinsiek emotioneel geladen en relevant voor nu. En vooral: meer vanuit de klant.

De directie vroeg Aalders MM hen te adviseren over de nieuwe merkstrategie. In een beperkt aantal strategiesessies met het MT (het bedrijf houdt van pragmatisme) werkten we deze uit in een nieuwe positionering. Deze kon direct daarna als briefing voor een reclamebureaupitch worden gebruikt.

Uitgangspunt is een opnieuw gedefinieerde customer insight, die uit drie bouwstenen is opgebouwd:

  1. Ik wil er graag goed uitzien en heb daar best geld voor over (need)
  2. Ik weet hoe belangrijk het is de juiste indruk te maken (truth)
  3. maar ik weet niet goed wat mij staat en wat nu mode is. Kleding kopen doe ik niet voor mijn plezier en ik besteed er liever zo weinig mogelijk tijd aan (friction).

De kleding maakt de man, elke dag opnieuw

Conform de visie van Byron Sharp (lees “How brands grow”), zetten we niet de reden om bij Only for Men te kopen centraal, maar de aanleiding. En dat maakt een groot verschil. Niet langer staat het (merken)aanbod voorop, maar de job-to-be-done die elke man herkent: ’s ochtends voor je kledingkast vraag je af wat je die dag aan gaat trekken. De gelegenheid van de dag is het vertrekpunt: is het een casual dag, heb je een belangrijke meeting of wil je een bepaalde indruk maken op je omgeving?

Op het moment vertaalt het MT de positionering naar de nieuwe branding en campagnes, het winkelconcept van de (nabije) toekomst en ook het HR-beleid.

Marketing Manager Rens Drost zegt hierover: “De sessies met Marcel Aalders bieden onze organisatie veel houvast om de volgende stappen te kunnen zetten. Aan de hand van de workshops is er een briefing ontstaan voor het reclamebureau, personeel en overige organisaties waar mee samen wordt gewerkt. We hebben er alle vertrouwen in om met de uitkomsten het merk naar een volgend niveau te kunnen brengen. Met deze volgende stap verwachten wij niet alleen meer klanten te trekken, maar gaat er ook meer helderheid binnen de organisatie komen. Naast de uitkomst was de samenwerking erg plezierig. Marcel heeft met zijn uitgebreide marketing- en retailkennis OfM verder geholpen.”

Recente cases