Aanpak en visie

 

In tijden waarin slechte producten en diensten nauwelijks nog bestaan en steeds meer organisaties vast zitten in de commodity trap, vervaagt het onderscheidend vermogen snel en staan winstmarges onder druk. De vraag waar bedrijven die dit herkennen mee worstelen is: hoe kunnen we nieuwe klantwaarde creëren en weer uniek zijn?

Vandaag de dag zijn er drie ‘knoppen’ waaraan organisaties kunnen draaien om het verschil te maken: bouw een merkbeleving met emotionele aantrekkingskracht, zorg voor een onderscheidende propositie en biedt een  9+dienstverlening die erin slaagt klantverwachtingen te overtreffen en promotors te maken.

Emotionele klantbehoeften

Ik sta er dagelijks weer van te kijken hoeveel organisaties hun marketing van binnen naar buiten communicerend invullen. Met services die niet verder komen dan hygiënefactoren of dissatisfiers, en een niet-onderscheidende merkpositionering slagen zij er niet in de klant voor zich te winnen. Outside-in denken vanuit juist de dieperliggende, emotionele klantbehoeften is een vereiste. Consumenten volgen immers steeds meer hun eigen weg, houden zelf de regie en zijn steeds minder loyaal.

De essentiële marketingvraag anno nu is daarom: hoe maken we uw proposities en uw merk zo aantrekkelijk dat klanten bewust en actief voor u (blijven) kiezen?

De merkpiramide

Zoals het bouwen van een huis zonder zorgvuldige tekening van een architect geen zin heeft, zo belangrijk is het positioneringsfundament onder elke business- en marketingstrategie. Die basis bouwen we aan de hand van prikkelende werkvormen en piramidemodellen die focus aanbrengen, om de emotionele essentie van uw merk perfect te pakken. Want als u niet kiest, wordt u niet gekozen.

Het is opvallend hoe vaak klassieke hygiënefactoren nog worden misbruikt… Dan kom je in je positionering niet verder dan “wij zijn klantgericht en betrokken”, “we gaan voor een lange termijnrelatie”, “we hebben een brede collectie” en “de kwaliteit staat bij ons voorop”. Voor uw dienstverlening zelf is het vast heel cruciaal, maar voor de positionering van uw merk nikszeggend en onbruikbaar helaas.

Een sterk merk is gebouwd op één centrale emotie die het claimt. Voor Coca Cola is dat happiness, voor BMW rijplezier en voor Dove is het zelfvertrouwen. Het is hier in de betekenispiramide (en ook die van Maslow) waar merken nog geld kunnen verdienen. Welke emotionele betekenis claimt u? Hoe wordt het leven van uw koper hier aangenamer, makkelijker, beter van?
Deze merkessentie moet u ten diepste onderzoeken, kennen en uitvergroten, om een consistente vertaling te maken naar productinnovatie, marketingstrategie, online-beleving en e-Commerce etc. Dan wordt het de waardevolle meetlat voor al uw beslissingen.

Dit maakt bovendien dat uw marketingplan een stevige basis krijgt, waarmee marketing meer wordt dan een rijtje middelen en creatieve ideeën die er op papier aardig uitzien, maar in de praktijk niet tot sales leiden. Want dat is toch de bedoeling… aan een Facebook-like alléén heeft u helemaal niks.

Recente cases