Einde van merken? Ga voor de ‘branded experience’

Geplaatst op: september 27th, 2013

iceberg over merkenOp diverse marketingfora loopt een discussie over het einde van merkdenken, nadat Joost Augusteijn eerder dit jaar op de Swocc-website een stevige steen in de vijver gooide. “Ik wil af van het woord merk”, stelt de Rabobank-merkstrateeg op de Swocc-website.

Het is maar hoe je naar een merk kijkt… Dat de klassieke reclamevisie van merken die vooral zenden allang niet meer werkt, dat beseffen we ondertussen wel. Maar welke rol heeft een merk dan nog wel? Illustratief is de uitspraak van amazon.com CEO Jeff Bezos onlangs deed: “Advertising is the price you pay for having an unremarkable product or service.”


Action based branding in plaats van de advertentie

Interessant is dat in steeds meer markten, met name online, het merk een andere positie in het koopproces is gaan innemen. Niet langer is het merk primair de voordeur waarmee consumenten bij je bedrijf binnenkomen, maar heeft het merk een conversieverhogende rol. Het klassieke AIDA-modeldenken (attention-interest-desire-action) waarin het merk voor de eerste A zorgt, maakt plaats voor een andere benadering waarin de A van action vaak het startpunt is. Google heeft immers een enorme impact op het zoek- en koopgedrag van mensen.

Als we bijvoorbeeld naar de zorgverzekeringsmarkt kijken, dan stapt hier maar liefst tweederde van de ‘vreemdgangers’ over op een nieuwe verzekeraar via een online-vergelijkingssite, Independer voorop. Op basis van de parameters die je invult, krijg je de voor jou
beste producten op je scherm getoverd, en zie je welke merken hierbij horen. Het is op dit moment dat het merk relevant wordt. Een consument kiest voor het merk dat hij kent en waardeert, binnen de evoked set die ‘de vergelijker’ hem voorschotelt. Op bol.com of wehkamp.nl is het niet veel anders. Hiermee is niet gezegd dat het belang van merken afneemt, maar wel dat het moment van relevant zijn verschuift.


Bewijs boven belofte

Er is nog een tweede ontwikkeling die merken relevanter maakt dan ooit: gedrag. Steeds meer organisaties begrijpen dat loze beloften anno 2013 niet meer werken en dat een dienstverlening op hoog klantgericht niveau dé manier is om een merk te laden en positieve referenties en een hoge NPS te creëren. Immers: in steeds meer markten is het lastig je op de P’s van prijs (‘de rek is er inmiddels wel uit’) en product (‘ze lijken steeds meer op elkaar’) te onderscheiden.

Nu we in een tijd leven waarin de geloofwaardigheid van ondernemingen en instituties zwaar onder druk staat, is de bewijsvoering crucialer dan ooit. Van Behoefte > Belofte > Beleving > Bewijs stappen we over naar de formule waarin customer insights, klantbeleving en concrete, relevante bewijzen de basis vormen van de merkbelofte: Behoefte > Bewijs > Beleving > Belofte. Bedrijven als Cool Blue, Landal, Jumbo en IKEA laten dit dagelijks zien. Zij breken weg uit de relatieve onverschilligheid die klanten voelen ten opzichte van veel merken, en varen een andere koers. Zij bieden met regelmaat een dienst-, service-, proces- en product-ervaring die in de emotionele beleving van hun klanten wél het verschil maakt.

Nog even terug naar Augusteijn. In feite bedoelt hij hetzelfde. Hij stelt immers dat branding binnen de Rabobank het best te omschrijven is met het werken “op z’n Rabo’s” en veel verder moet gaan dan een label dat je op de buitenkant van het bedrijf plakt. Richting geven aan medewerkersgedrag, daar gaat het om. We zijn dus toe aan een definitie van het merk 2.0. Het revitaliseren van het merk op basis van dienstverlening en merkbeleving, dat geeft ze een soort tweede jeugd. Meer dan ooit gaat het om klantbelevingen die (h)erkend worden door klanten: de branded experience maakt het verschil.

Recente cases