De mentality match van Anderzorg

Geplaatst op: november 3rd, 2012

Sinds enkele jaren verovert Menzis met Anderzorg de zorgverzekeringsmarkt voor consumenten die een van de laagste premies van Nederland zoeken, in combinatie met de kwaliteit van moeder Menzis en een no-nonsense (en dus vooral online) manier van communiceren. Wat de positionering van Anderzorg echt onderscheidend maakt, is niet eens zozeer de laagste premie van Nederland, maar zit hem in de tweede en derde waardelaag daaronder. Want naast kwaliteit is het vooral het ‘samen’ dat de Anderzorg-klanten typeert, leerde onderzoek ons. En dan niet ‘samen’ op z’n twintigste-eeuws in de zin van solidariteit, maar meer samen anno ‘social media’: ik en de mensen om mij heen. Steeds meer jongeren geven aan geen zin te hebben hoge premies te betalen voor mensen die hun gezondheid niet zo nauw nemen. Voor een zorgverzekeraar is het formuleren van een merkbelofte op dit insight echter lastig, aangezien zij geen klanten mogen weigeren. De lage premie is echter wel gebaseerd op een doelgroep met een lage zorgconsumptie, om de cirkel rond te kunnen maken. Kortom: een mooie marketinguitdaging om zowel te groeien in volume als kwalitatief door het klantenbestand te revitaliseren, met een op de doelgroep 18-35 jarigen gefocuste positionering en marketingaanpak.

Mentality match als basis (en niet de lage premie)
We vertaalden de positionering medio 2012 naar een volledig nieuwe huisstijl (bureau: N=5), een nieuwe website (bureau: Concept7) en een tone of voice die nog nadrukkelijker appelleert aan de kerndoelgroep die Anderzorg wil binnenhalen: 18-35-jarigen, MBO+ opgeleid, werkend en (nog) geen kinderen. Identificatie met de doelgroep en het nadrukkelijk maken van de mentality match komen in alle middelen sterk naar voren. Zie hiervoor de
animatiefilm en radiospots onder dit bericht. Hierin komt de chronologie van de positionering in 1 minuut naar voren.

E-marketing, ondersteund door radio
Met als doelstelling een groeitarget van 30.000 verzekerden werkten we het marketingplan voor 2012 verder uit. Een plan waarin affiliate marketing, nauwe samenwerkingen met vergelijkingssites (Independer voorop), online-leadcampagnes en uiteraard slimme SEA en SEO samenvallen. Een ondersteunende radio-merkcampagne (bureau: XXS) was feitelijk het enige niet-online campagnemiddel (zie de radiospots hieronder). Een volledig nieuwe ‘responsive’ gebouwde website die zowel om mobiel, tablet als pc perfect werkt, markeerde de start.

Resultaat: Begin 2013 konden we noteren dat Anderzorg met ruim 12% is gegroeid tot ruim 230.000 verzekerden. Hiermee is het de grootste online-zorgverzekeraar van Nederland.

De Social Shop van Anderzorg
Bijzonder in het marketingplan is de introductie van de Social Shop (bureau: Favela Fabric), een voorbeeld van wat we tip-een-vriend 4.0 kunnen noemen. Vorig jaar was deze aanbevelingsactie het meest succesvolle marketinginstrument van allemaal, met een resultaat van +8.000 verzekerden. Naast dat dit veel zegt over de binding van de klanten met het merk en de (lean&mean) organisatie, was dit het vertrekpunt voor een volgende stap. Via de social shop, die elk klant naar eigen smaak via Facebook kan inrichten, kan een klant zelf het Anderzorg-product aan vrienden door’verkopen’, en zelf bepalen hoe het de 40 euro die dit oplevert verdeelt tussen hem/haar en die vriend(in).

Resultaat: In de eerste twee weken na de lancering telden we al 2.000 geopende shops, en noteerden we al 1.800 gerealiseerde sales. Bij het afsluiten van de campagne eind januari 2013 stond de teller op ongeveer 5.600 verkochte polissen.

De eerste persoonlijke nu.nl bannercampagne
Extra bijzonder was de toevoeging van een bannercampagne op nu.nl aan de Social Shop. Een primeur voor zover we zelf weten: via Facebook kan elke shopkeeper zijn eigen banner voor nu.nl aanmaken. Alle banners plaatsten we roulerend als leaderboard bovenin de nu.nl website, welke doorlinkten naar de individuele shops van de betreffende shopkeepers. Zij ontvingen vervolgens automatisch een screenshot van hun banner in hun Facebook-timeline met de melding: “Ik stond vandaag op nu.nl!”.

Potentie
Nu de campagnes lopen – het is 13 december 2012, en de echte overstaphausse moet nog beginnen – merken we dat het Anderzorg-merk veel potentie heeft. Hardop dromend zou het wellicht tot de eerste echte social zorgverzekeraar van Nederland uit kunnen groeien. Nog mooier. Met een directie bestaand uit Anderzorg-klanten. En echte voor-en-door verzekeraar. Wie weet.

De animatiefilm:

 

De radiospots:

Anderzorg Radiospot Calorieen

Anderzorg Radiospot Huisarts

Anderzorg Radiospot Strippenkaart

Recente cases