Don’t tell me you’re funny, but tell me your joke!

Geplaatst op: april 30th, 2012

Helaas kom je het nog vaak tegen in de manier waarop bedrijven en organisaties zichzelf profileren. Containerbegrippen, uitgekauwde clichés en lege hulzen.
Vaak is nog wel goed nagedacht over de kernwaarden die de gewenste merkbeleving moeten invullen, maar veelal neemt men de communicatie dan wel erg letterlijk. Er zijn nogal wat bedrijven die letterlijk zeggen dat ze “betrokken en persoonlijk” zijn, “voor kwaliteit gaan”(wat is dan kwaliteit?) en het liefst werken vanuit een “lange-termijnpartnership”…. Tja. Zouden er ook organisaties zijn die beweren niet betrokken te zijn, voor mindere kwaliteit gaan en uitsluitend in korte-termijngewin geïnteresseerd zijn? Ik heb ze nog niet gezien (al hebben banken wel heel erg hun best gedaan hier dicht bij in de buurt te komen).

Het is een prima toets: check eerst even of de zojuist gedefinieerde kernwaarden ook vice versa kunnen bestaan. Als dat het geval is, dán maak je de scherpe keuzes. Dit geldt niet alleen voor merkwaarden overigens: ook in veel zorgvuldig geformuleerde bedrijfsmissies kom je vaagheden tegen die in z’n geheel niet sturend werken voor al het gedrag van de organisatieleden erachter, terwijl nu juist dat de bedoeling is. Ik wil als klant aan de concrete dienstverlening kunnen ervaren waarom bedrijf X zo persoonlijk en betrokken is, pas dan geloof ik het, onthoud ik het en vertel ik het door.

Excitement
Met kernwaarden is het net als met de leus die een Rotterdamse voetbalclub al jaren niet waarmaakt: geen woorden maar daden. Waarden moet je niet letterlijk noemen, maar moeten door klanten en relaties worden ERVAREN. Pas dan krijgen ze betekenis. Zeker omdat vandaag de dag naast de drie toetsstenen geloofwaardigheid, relevantie en uniciteit, een vierde element van groot belang is: excitement. Ervaringen die niet bijzonder zijn en nieuwsgierigheid wekken, vallen niet meer op. Prikkelen is noodzakelijk om aandacht te krijgen. En zo worden organisaties met vage merkbeloften meer dan ooit gestraft door hun klanten, omdat ze niet meer gezien worden. Eigen schuld.

Recente cases