De spagaat waarin het merk Oad Reizen zat

Geplaatst op: augustus 30th, 2012

oad2De markt voor touroperators is geen gemakkelijke vandaag de dag. Internet-boekingen groeien exponentieel, en – mede daardoor – staan de winstmarges enorm onder druk. Een typisch geval van vastzitten in de commodity trap. De tweede touroperator van Nederland Oad Reizen zocht in 2013 naar een uitweg, daar waar het begin deze eeuw nog zo gewend was aan mooie groeicijfers. Groot geworden dankzij busreizen, maakten deze inmiddels nog slechts 10% uit van het totale aantal reizen dat Oad samen met zijn Globe-reisbureaus verkocht. Een imago-onderzoek wees begin 2012 echter uit dat de merknaam hier nog sterk last had van het ‘bus’-imago en in steeds grotere mate uitsluitend aan oudere doelgroepen appelleerde. Niet zo vreemd trouwens, als je bussen voorziet van de pay-off “Je ziet ons ook overal”…

En toen werd het september 2013 en opende het NOS-journaal prime-time met het nieuws dat een van Nederlands’ merkiconen failliet was. In maart van hetzelfde  jaar kondigde Oad al aan 170 banen te schrappen als onderdeel van een reorganisatie. Toen werkten er 1.450 mensen bij het reisbureau.

Te laat begonnen…

oad

Directeur Julius ter Haar legde op TV uit dat het “onvoorstelbaar” is dat het bedrijf het faillissement heeft moeten aanvragen. De directeur vertelde dat het familiebedrijf te veel last van de gevolgen van de crisis had. “Mijn zus en ik hebben vanmiddag zelf alle medewerkers bij elkaar geroepen en ons verhaal verteld. Het was zeer emotioneel.”

Te laat begon Oad met de nieuwe strategie en positionering. Te lang is de ontwikkeling van internet ontkend en onderschat, en te lang is nagelaten heldere keuzes te maken.

Nieuwe verdienmodellen en een top-dienstverlening moesten van het familiebedrijf weer een winstgevende onderneming maken. Mede op basis van een customer-journeyonderzoek uitgevoerd door Altuition, werkten we op basis van de strategie een nieuwe merkpositionering uit. De nieuwe keuzes waren kansrijk, zeker binnen nieuw afgebakende segmentkeuzes. Persoonlijk had ik nog meer gekozen voor de doelgroep 50-plussers, een groep voor wie groepsreizen en service nog relevant zijn. Een groep die nog geld overheeft voor speciale diensten, persoonlijke begeleiding en complete reisprogramma’s, voor wie sociale contacten met reisgenoten bovengemiddeld belangrijk zijn. Want hier lag immers sinds oudsher het dna van Oad. Het was een mooie weg een heritage brand nieuw leven in te blazen met de waarden van het verleden, in een nieuwe jas. Met een kleinere service-organisatie die voor waarde gaat, in plaats van een koers bestaand uit volumes, kortingen en een focus op heel Nederland.

 

Recente cases