De (prijswinnende) herpositionering van Prominent

Geplaatst op: november 17th, 2018

Met 43 filialen in Nederland is retailer Prominent marktleider in relaxmeubelen.In zestien jaar is het bedrijf stormachtig gegroeid en aanbeland in een fase waarin meer marketingstructuur noodzakelijk is.

Met de 21 medewerkers van de marketingafdeling werkten we planmatig aan vernieuwing van het merk, proposities, formule, partnerships en alle crossmediale campagnes. Om zo ook jongere doelgroepen te verleiden hun ‘relaxmoment’ te kopen, maar ook om mee te verjongen met de seniore klantengroep.

De 50-plusser van nu staat immers mentaal veel jonger in het leven dan pakweg twintig jaar geleden. Een Prominent-stoel koopt je niet meer omdat het moet (fysieke problemen), maar omdat je hem wil.

Nieuw missie: Nederland relaxter maken

In een overvol concurrentieveld met vele woonretailers die om de aandacht van de consument strijden, was dit een prachtige opdracht. Vanaf 2015 gingen we stap-voor-stap over op de nieuwe positionering, waarin de missie “Nederland relaxter maken”, de merkformule Comfort + Design + Vakmanschap en de vernieuwing van de collectie leidend zijn.

Wat we beoogden is te zien aan de (TV-)campagnes, de vernieuwde website mét webshop www.prominent.nu en de nieuwe brochure met de nieuwe stijlfotografie. Zeer succesvol was de lancering van de Humberto-collectie in oktober 2016 en de Esther Verhoef-collectie die in oktober 2017 tijdens de VT Wonenbeurs het levenslicht zag.effie_logo_900x506

Medio 2017 zijn de winkelbezoekcijfers 10-20% en de leads 40% hoger dan bij de start van de herpositionering en groeien de omzet en zeker de winstgevendheid – we sturen primair op rendement/marge – aanmerkelijk. En dat is in retail anno nu niet zo vanzelfsprekend.

We wonnen een Effie én een SAN Accent!

fullsizerenderOp 1 november 2016 wonnen we samen met ons bureau Selmore met deze case een Effie Award! Een mooie bekroning van 2 jaar bouwen aan de nieuwe positionering, met als titel “Van sta-op hulpmiddel naar relaxmoment”.
Uit het juryrapport: “In een krappe twee jaar de perceptie van een categorie veranderen, ga daar maar eens aan staan! Toch is het in het geval van Prominent gelukt. Het merk is opnieuw gepositioneerd en de aantrekkelijkheid en
sales van het merk zijn sterk verbeterd. Door communicatiekeuzes tot in de kleinste details door te voeren en door echt te durven kiezen. Zo is de keuze voor een stoel van Prominent in minder dan 2 jaar tijd veranderd van een stoel omdat het moet, naar een stoel die je wilt hebben. Designed to relax.”

Later in 2017 wonnen we, uit 31 genomineerden samen met Jumbo en Hertog Jan, een SAN Accent in de categorie Branding 360-graden.

Interview 

In september ’17 publiceerde het Tijdschrift voor Marketing een interview over de Prominent-herpositioneringscase. Lees deze hier: TVM09_CMOTalk.De webcast van het gehele gesprek is te beluisteren op de CMOTalk-website.

 

TV-campagnes: van speeltuin naar (steeds meer premium) bladblazer en IJsland-film met Humberto

De laatste TV-campagne (“Bladblazer”) en de IJsland-reportage die we in juni 2017 met Humberto Tan maakten vind je hier:

In 2016 en 2015 presenteerden we onze met deze drie commercials op TV:

 

Tijdens het Adobe Digital Marketing symposium op 28 oktober 2014 in EYE Amsterdam maakten we de 300 aanwezigen alvast deelgenoot van de aanstaande transformatie van Prominent. Adformatie schreef het volgende over deze presentatie.

 

Recente cases