De emotie en mindset van de klant is leading

Geplaatst op: juni 28th, 2012

Werken voor bedrijven in markten waar emoties zeer bepalend zijn is prachtig. Dat geldt zeker voor retailer Beter Horen (dochter van wereldwijd marktleider Amplifon), die met ruim 200 winkels en 80 shop-in-shops bij optiekzaken een steeds groter deel van de 1,5 miljoen Nederlands met hoorproblemen aan een hooroplossing wil helpen.
Emotionele factoren spelen een grote rol, aangezien niemand graag een hoortoestel wil en er nog de nodige stigma’s bestaan. De psychologische drempel om een hoorwinkel binnen te stappen is hoog; gemiddeld denken mensen hier acht (!) jaar over na.
De marketinguitdaging is groot: hoe verleiden we mensen via DM, tv-campagnes en online-marketing om een hoortest te doen?

Nieuw segmentatiemodel

Nog eens goed kijkend naar de markt en de attitude van mensen tegenover een hoortoestel, zijn we opnieuw gaan segmenteren. Niet langer werden demografisch criteria leidend, maar de mindset van de minderhorende. Duidelijk werd dat de typische ‘ontkenner’ en ‘bewustworder’ niet over te halen is naar de winkel te komen voor een hoortest. Voor de ‘oriënteerder’ en ‘oplosser’ is die stap relatief een stuk kleiner.

Van winkelconcept tot hoorscanner

Door de mindset van de prospect centraal te stellen, zijn we opnieuw gaan kijken naar de tools die er waren. En zo ontwikkelden we in ruim een jaar:
– een geheel nieuw winkelconcept waarin zelforiëntatie en informatievoorziening centraal staan. Elke nieuwe winkel wordt volgens dit concept gebouwd en bestaande winkels zoveel mogelijk omgebouwd;
– een retailkalender met campagnethema’s van waaruit het logischer is hoorproblemen te linken aan de actualiteit, in plaats van de producten centraal te stellen (met het Vuvuzela Noodpakket dat de Gouden Inhaakmedaille 2010 won als highlight tijdens de WK voetbal 2010);
– de eerste echt valide online hoorscan, primair appellerend aan de ontkenner die in de veilige thuisomgeving anoniem toch nieuwsgierig is naar zijn gehoorverlies. Online een betrouwbare hoortest ontwikkelen is geen sinecure, maar de nauwe samenwerking met de Hoorstichting en het Leids Universitaire Centrum hielp ons enorm. 39.163 mensen hebben in de eerste twee online-campagnemaanden www.hoorscan.nl bezocht. 25.025 bezoekers deden de test volledig, 68% had als resultaat onvoldoende en zijn uitgenodigd voor een uitgebreide hoortest in de winkels;
– en niet op de laatste plaats: een mobiele hoorscanner die in drie minuten een valide resultaat geeft en dit bovendien koppelt aan een nieuw geïntroduceerd begrip: de hoorleeftijd;

De hoorscan en hoorleeftijd

Inmiddels staat hij in alle winkels, en in de vijf Beter Horen testbussen die dagelijks Nederlandse events (van braderie tot 50-Plus Beurs) bezoeken. De mobiele hoorscan geeft in drie minuten een scherp beeld van het gehoor. Er rolt een ticket uit met een duidelijke grafiek waarop de score op vijf geluidsfrequenties staat , welke is vertaald naar de hoorleeftijd. Ouderdom is immers de belangrijkste oorzaak van gehoorverlies; het verband leeftijd-gehoorschade is daarom te berekenen. Het is een zelftest, volledig spraakgestuurd. Mensen kunnen het dus volledig zelf bedienen (anoniem!), wat enorm scheelt in de personeelskosten bovendien.

Krachtige leadgenerator

Laten we even inzoomen op de inzet van de hoorscan in de Beter Horen bussen. De resultaten overtroffen onze verwachtingen: daar waar Beter Horen bij een event als de 50-plus beurs normaliter in vijf dagen 1.000 mensen test (voorheen met de audiometer kostte dat 20 minuten per persoon), waren dat er in 2010 niet minder dan 5.500!

In de winkels scoort gemiddeld 15% slechter dan de (verzekeringsvergoedings)grens van 35 decibel, wat een hoorleeftijd boven de 68 impliceert. Op een beurs ligt dit percentage met bijna 10% iets lager, maar de aantallen maken dit ruimschoots goed. Met de ongeveer 500 mensen die er tijdens de 50-plusbeurs achter kwamen dat hun gehoor niet meer perfect is, is direct tijdens de beurs een hoortestafspraak bij de dichtstbijzijnde winkel ingepland.

Kijken we naar het totale resultaat van de hoorscan, dan zijn er in de eerste helft van 2010 buiten de winkels ruim 11.000 personen getest. Met de nieuwe scanner die in juli gereed was kwamen we met dezelfde inzet van mensen uit op 19.000 geteste mensen. Het totale aantal leads bedroeg 3.600. In 2011 verwacht Beter Horen met uitsluitend de inzet van de hoorscan 76.000 mensen te testen. Tel uit de winst.

Samengevat:
– de hoorscan voorziet in de mindset van de probleembewusten en oriënteerders. Juist omdat het de beladenheid van een hoortest verkleint, is de drempel laag. In een ongedwongen sfeer van een event doen mensen makkelijker de test
– hij scheidt eerder in het klantbeslisproces het kaf van het koren, waardoor de kwaliteit van de leads in de winkels toeneemt en de bedrijfsefficiency verbetert
– de toevoeging van het begrip hoorleeftijd geeft extra sense of urgency, wat de leadgeneratie bevordert
– de hoorscan is een brand utility waarmee Beter Horen zich van zijn concurrenten onderscheidt.

Recente cases